Employer Branding – nowy trend czy wymóg rynku pracy?

Employer Branding – nowy trend czy wymóg rynku pracy?
Obserwując działania jakie aktualnie podejmują pracodawcy walcząc o utrzymanie najlepszych i pozyskanie najbardziej wartościowych pracowników, można dostrzec znaczący wpływ wizerunku firmy na jej przewagę konkurencyjną. Utalentowani aktualni i potencjalni pracownicy są równie wymagający jak Klienci, którzy wybierają produkty posiadające wyróżniającą się i godną zaufania markę bazującą na jej unikalnych i trwałych wartościach.
Marka a wizerunek
Firma jako pracodawca powinna mieć mocną i rozpoznawalną markę, jeśli chce konkurować kompetencyjne z innymi organizacjami. A budowanie marki powinno zaczynać się wewnątrz firmy, stąd tak istotna rola współpracy między działem marketingu i HR. Aby poprowadzić efektywną działania Employer Branding trzeba najpierw zdefiniować i opisać tę markę, przedstawić jej wizje i wartości. Kluczową rolę odgrywają w tym procesie aktualni pracownicy, dlatego powinniśmy uwzględnić ich punkt widzenia: co jest dla nich ważne, jak oni widzą tę markę, co te wartości dla nich znaczą. Niezbędne jest również podawanie pracowników stałej ocenie, docenianie wartości ich pracy dla organizacji oraz przedstawianie czytelnych zasad awansu i rozwoju, jak również stosowanie kanałów informacji zwrotnej. Dodatkowo powinniśmy regularnie weryfikować czy pracownicy chcą i na ile utożsamiają się z organizacją, dla której pracują. Posiadając takie informacje, możemy rozpocząć efektywne prace nad budowaniem strategii działań Employer Branding skierowanej zarówno do wewnątrz organizacji jak również do grup z otoczenia zewnętrznego.    Przykładowy profil Pracodawcy w serwisie internetowym

Niezbędny HR
Bez wsparcia kadry zarządzającej, która wyznacza strategie i jest przykładem wartości przyjętych w organizacji nie uda nam się zbudować spójnego wizerunku firmy na zewnątrz, dlatego tak istotne jest przekonanie zarządu do zaangażowania się i poparcia działań podejmowanych wewnątrz organizacji. Dominującą rolę w przygotowaniu takiego harmonogramu działań i opracowaniu narzędzi komunikacji z kluczowymi dla organizacji grupami pracowników ma dział personalny, który co raz częściej sięga po zewnętrzne profesjonale usługi z zakresu coachingu kariery, budowania ścieżek indywidualnego rozwoju, systemu motywacyjnego itp.Wśród najważniejszych czynników mających istotnych wpływ na przyciągnięcie, pozyskanie i utrzymanie najlepszych pracowników, wizerunek firmy jak potwierdzają na spotkaniach rekrutacyjnych sami kandydaci jest jednym z kluczowych elementów decydujących o wyborze pracodawcy. Pozostałe elementy mające wpływ na podjęcie pracy w danej firmie to: konkurencyjne wynagrodzenie, możliwości rozwoju i awansu, udział w niestandardowych projektach, podnoszenie własnej wartości rynkowej, udział w tworzeniu i rozwijaniu firmy oraz kultura organizacji. Co raz więcej pracodawców uświadamia sobie ten fakt i firmy zaczynają inwestować w swój wizerunek przygotowując strategie działań Employer Branding wewnątrz firmy przy współpracy działu HR i marketingu lub współpracując z zewnętrznymi doradcami. Bez względu na wybraną opcje, warto wiedzieć, iż o długofalowym efekcie działań Employer Branding decydują dobrze przygotowana strategia.

Jak tworzyć strategie Employer Branding?
Przede wszystkim rozpocząć prace od wnikliwej analizy sytuacji wyjściowej jak w przypadku klasycznej strategii PR. Drugim etapem powinna być konfrontacja wizerunku rzeczywistego i pożądanego, identyfikacja czynników składających się na atrakcyjność wizerunku, a w efekcie określenie cech, na których opiera się wizerunek firmy. Wśród metod diagnozowania wewnętrznego wizerunku, który stanowi punkt wyjścia do podjęcia zewnętrznych działań warto podkreślić badania ankietowe, indywidualne wywiady z przedstawicielami poszczególnych grup, grupy fokusowe oraz co raz częściej przeprowadzane wywiady z odchodzącymi pracownikami. W tym miejscu jeszcze raz warto podkreślić znaczącą rolę działu HR w procesie budowania własnej marki, który powinien spełniać szereg działań komunikacyjnych jako kreator wizerunku.

Do najważniejszych należy zaliczyć:
* komunikacje z poszczególnymi grupami docelowymi,
* informowanie o jasnych zasadach awansu i możliwościach rozwoju w strukturze działu i firmy
* program zarządzania talentami
* cykliczne badanie satysfakcji i opinii pracowników.

Jak Cię widzą?
Kolejny etap to zbadanie wizerunku zewnętrznego za pośrednictwem badań i raportu obecności firmy w Internecie. Na podstawie prowadzonych dla naszych Klientów projektów z zakresu Employer Branding możemy zauważyć, iż najczęstsze problemy dotyczą: efektów czarnego PR, braku efektywnego wykorzystania własnej podstrony Kariera w Internecie jako narzędzia komunikacji z potencjalnymi pracownikami, oraz znikomej obecności firmy w internetowych serwisach rekrutacyjnych i branżowych. Dodatkowo jako firma rozwijająca od lat zgodnie z potrzebami Klientów dział dedykowany obsłudze medialnej pracodawców na rynku pracy, zauważamy, iż wiele firm nie posiada wyróżniającego hasła i motywu przewodniego promującego firmę jako pracodawcę w prasie i Internecie. W związku z tym często proponuję Klientom pomoc w budowania wizerunku projektując atrakcyjne i przyciągające ogłoszenia rekrutacyjno – wizerunkowe.

Równie często sugerujemy Klientom, aby zastanowili się na wyłonieniem spośród aktywnych i zaangażowanych pracowników ambasadorów marki, którzy mogą być dobrym przykładem uwiarygodnienia wartości firmy w budowaniu wizerunku pożądanego pracodawcy.

Odpowiadając na liczne zapytania Klientów dotyczące budowania strategii działań Employer Branding zawsze po analizie sytuacji wyjściowej sugerujemy, aby wspólnie określić cele działań, grupy docelowe, a następnie podjąć decyzje o wyborze partnera i wówczas dopiero rozpocząć efektywną pracę nad stworzeniem narzędzi i wyborem kanałów komunikacji. Głównym celem zazwyczaj jest zbudowanie pozytywnego i jednolitego wizerunku firmy jako pracodawcy. Warto również pamiętać, iż efektywne i dobrze zaplanowane działania z zakresu Employer Branding pozwalają organizacji na realizacje dodatkowych równie istotnych celi m.in.: ułatwienie procesu prowadzenia rekrutacji, wyższy poziom satysfakcji pracowników i utożsamiania się z organizacją oraz wzmocnienie odpowiedzialności za wizerunek firmy.

Anna Buczyńska
Dyrektor serwisu www.qpracy.pl i doradca z zakresu Employer Branding firmy BIGRAM

za: qpracy.pl