Employer Branding – Kilka prawd na temat wizerunku pracodawcy

Sytuacja na rynku pracy przełożyła się wyraźnie na wzrost świadomości przedsiębiorstw w obszarze budowania wizerunku pracodawcy. Wciąż jednak większość firm ogranicza podejmowane działania do obecności na targach pracy i incydentalnych emisji ogłoszeń wizerunkowych. Tymczasem na rynku pracownika potrzebna jest przemyślana strategia employer brandingu.

Po pierwsze: stop z „kreacją”

Specjaliści od marketingu produktów zwykli mówić, że nic skuteczniej nie podważy reputacji firmy niż koncentracja na ładnej oprawie kiepskiego produktu. Podobnie jest z marką pracodawcy. Jeśli tylko firma nie powstała przed tygodniem, posiada jakiś – lepszy lub gorszy – wizerunek. Czasami jest on wsparciem dla naszych działań rekrutacyjnych, czasami poważnym obciążeniem. Na wizerunek ten składa się także wizerunek branży, w której firma działa, np. sieci handlowe wciąż muszą się borykać z opinią ukształtowaną w kampanii piętnującej złe warunki pracy w supermarketach, natomiast sektor nowych technologii większości z nas kojarzy się pozytywnie. Jeśli skoncentrujemy się na opakowaniu, nie uwzględniając cech produktu czy serwisu, szybko zniechęcimy potencjalnych klientów, co więcej, poczują się przez nas oszukani. Podobnie jest w przypadku kandydatów. Jeśli wizerunek naszej firmy zostanie „wykreowany” w sposób odległy od rzeczywistości – zarówno kandydaci, jak i – co nie mniej ważne – pracownicy firmy uznają, że jesteśmy mało wiarygodni. Warto przy tej okazji zwrócić uwagę na to, jak szybki i łatwy jest obecnie dostęp do informacji o pracodawcach.
Wystarczy wpisać w wyszukiwarkę nazwę firmy, a z dużym prawdopodobieństwem znajdziemy w wynikach wyszukiwania obok jej strony korporacyjnej linki do forum, na którym swoimi przemyśleniami podzielą się z nami obecni lub byli pracownicy. Pytanie, jakie źródło informacji – strona www pracodawcy czy opinie pracowników – będzie dla kandydata bardziej wiarygodne, jest pytaniem retorycznym. Obraz firmy sprzedawany w ogłoszeniach wizerunkowych może zatem bardzo szybko ulec weryfikacji. Im więcej wysiłku włożymy w stworzenie atrakcyjnego mirażu, tym większa będzie skala porażki, której doświadczymy.

Po drugie: Nie zapominaj o pracownikach

Planując działania w obszarze employer brandingu, pracownicy działów HR opierają się najczęściej na własnych opiniach dotyczących firmy oraz utrwalonym sposobie myślenia organizacji o samej sobie. W najlepszym razie ich partnerem w tym procesie jest dział marketingu czy public relations, dostarczający atrakcyjnej oprawy. Pomijani są natomiast pracownicy, którzy nie tylko mogą być dla nas źródłem wielu cennych informacji, ale także wsparciem w trakcie kampanii. To właśnie oni wiedzą przecież najlepiej, jakie są mocne i słabe strony ich pracodawcy. Wciągnięcie przedstawicieli różnych działów i poziomów organizacji w proces budowania katalogu wyróżniających firmę wartości sprawia, że czują się jego współtwórcami. Natomiast zaangażowanie ich w promocję wizerunku zwiększa wiarygodność komunikatu, z którym idziemy w rynek.

Po trzecie: Poznaj swoją grupę docelową

Sukces działań w obszarze budowania wizerunku pracodawcy zależy przede wszystkim od tego, jak dobrze znamy grupę docelową planowanej kampanii. Powinniśmy traktować ją równie poważnie, jak grupę docelową naszych produktów czy usług. Znajomość jej potrzeb i wykorzystywanych przez nią sposobów dotarcia do informacji o ofertach pracy, pozwoli nam lepiej dobrać katalog narzędzi i kanałów komunikacji. Warto korzystać z analiz rynku, które pozwolą zidentyfikować kluczową konkurencję na rynku pracy i ustalić, jakie atrybuty firmy liczą się najbardziej dla poszczególnych grup kandydatów. Dzięki badaniom znajomości i atrakcyjności wizerunku firmy, jako pracodawcy, możemy ustalić, jak jest ona postrzegana i dlaczego, zidentyfikować kryteria, które decydują o wyborze konkretnego pracodawcy, dokonać ewaluacji wykorzystywanych do tej pory narzędzi budowania wizerunku i strategii rekrutacyjnych oraz uzyskać informacje o oczekiwaniach finansowych kandydatów. W oparciu o takie informacje, jesteśmy w stanie zbudować skuteczną kampanię, która nie tylko podniesie rozpoznawalność naszej marki, jako pracodawcy, ale także zwiększy dopasowanie aplikujących do firmy kandydatów.

Po czwarte: Pamiętaj o znaczeniu pierwszego wrażenia

O tym, że wizerunek pracodawcy ma znaczenie dla sukcesów rekrutacyjnych łatwo przekonać się zadając sobie samemu pytanie: czym kieruję się przy wyborze potencjalnego pracodawcy?
Po pierwsze, muszę mieć świadomość, że pracodawca w ogóle istnieje, wiedzieć, jaką działalność prowadzi, gdzie jest zlokalizowana jego siedziba, czyli – choćby ogólną – znajomość marki pracodawcy. Po drugie, staram się zebrać o nim jak najwięcej informacji. Szukam ich na stronie firmowej i stronie „kariera” pracodawcy; przeglądam artykuły, zestawienia, rankingi, opinie. Zasięgam też języka wśród bliższych i dalszych znajomych, korzystając m.in. z portali społecznościowych, forum i innych narzędzi on-line. Wszystkie zebrane przeze mnie informacje składają się na wizerunek marki pracodawcy. Analizując je, zastanawiam się, co pracodawca ma mi do zaoferowania.
Istnieje jednak także inna zależność pomiędzy wizerunkiem i rekrutacją – sukces podejmowanych przez nas działań w obszarze employer brandingu zależy w dużej mierze od tego, jak pozyskujemy ludzi. Budowaniu wizerunku pracodawcy towarzyszyć musi przemyślenie stosowanych przez firmę strategii rekrutacyjnych i dostosowanie metod pozyskiwania pracowników do zmian na rynku pracy. Bardzo istotne jest usprawnienie procesu rekrutacji tak, by umożliwiał szybką komunikację z kandydatem, nie angażował go nadmiernie, a jednocześnie pozwalał na rzetelną ocenę jego kompetencji. Kandydaci powinni mieć poczucie, że aplikują do firmy, która traktuje ich podmiotowo. Wtedy, nawet jeśli nie zostaną przez nas zatrudnieni, nie będą źródłem negatywnych opinii na temat naszej firmy. Dużym ułatwieniem dla pracodawcy jest zastosowanie nowoczesnych systemów informatycznych do zarządzania rekrutacją (np. Talent Finder).

Wiele przedsiębiorstw planuje na ten rok duże kampanie wizerunkowe. Warto je poprzedzić działaniami przygotowawczymi, które pozwolą opracować przemyślaną, spójną i długofalową strategię, a co za tym idzie – w sposób racjonalny gospodarować budżetami.

Joanna Kotzian
Product Manager – Employer Branding
Joanna.Kotzian@hrk.pl

Izabela Szczurska
Product Manager – Talent Finder
Izabela.Szczurska@hrk.pl

Artykuł ten ukazał się w Kompendium Kadry 2008, którego wydawcą jest Fundacja Obserwatorium Zarządzania.
za: hrk.pl